এগিয়ে চলা-বাংলাদেশে বিপণন, বাংলাদেশের বিপণন by মামুন রশীদ

মনে রাখতে হবে, বহির্বিশ্বে বাংলাদেশের ব্র্যান্ডিং করতে হলে আমাদের অবশ্যই কথায়-কাজে-বিশ্বাসে ও বাস্তবায়নে শতভাগ সাযুজ্য থাকতে হবে। এ জন্য সরকার, রাজনৈতিক দলগুলো, সুশীল সমাজ, গণমাধ্যম, পেশাজীবী, বেসরকারি খাত, সাংস্কৃতিক অঙ্গন, কৃষক-শ্রমিক এবং গ্রাম-শহরের সব মানুষকে একযোগে কাজ করতে হবে।

বদৌলতে বিশ্বের দরবারে বাংলাদেশ 'ব্র্যান্ড' হিসেবে প্রতিষ্ঠিত হবে এবং যথাযথ সম্মান পাবে। এমনটি ভাবতেও যেন গর্ববোধ হয়


মার্কেটিং বা বিপণনের 'গুরু' খ্যাত অধ্যাপক ফিলিপ কোটলার সম্প্রতি বাংলাদেশ সফর করে গেছেন। এখানকার শিক্ষার্থী, মার্কেটিং বা বিপণন শাস্ত্রের শিক্ষক, বিপণন পেশাজীবী এবং কিছু ঊর্ধ্বতন সরকারি কর্মকর্তা মিলিয়ে প্রায় পাঁচ হাজারের মতো লোক সরাসরি আন্তর্জাতিক খ্যাতিসম্পন্ন এই ব্যক্তিত্বের চিন্তাশীল বক্তৃতা শোনার সুযোগ পেয়েছেন। তিনি পণ্য বা সেবা বিপণন, মার্কেট পজিশনিং বা বিপণন কার্যক্রম জোরদারকরণ এবং বিপণন বিষয়ে দক্ষ সংগঠন প্রতিষ্ঠার নানা কলাকৌশল সবিস্তারে বর্ণনা করেন। যেগুলো দিয়ে দীর্ঘমেয়াদে ভোক্তাদের 'মনের জমিনে' (্তুসরহফ ংঢ়ধপব্থ) ঠাঁই করে নেওয়া যায় এবং ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তিও তৈরি হয়।
অধ্যাপক ফিলিপ কোটলারকে দেশে নিয়ে আসার জন্য আমি বাংলাদেশ ব্র্যান্ড ফোরামকে (বিবিএফ) ধন্যবাদ জানাই। ৮১ বছর বয়স্ক অধ্যাপক ফিলিপ কোটলারের আগমন ও বক্তৃতা নিয়ে বিবিএ-এমবিএর শিক্ষার্থী, শিক্ষক, ব্যবসায় খাতের এক্সিকিউটিভ বা নির্বাহী, ম্যানেজার বা ব্যবস্থাপক এবং বিক্রয় ও বিপণন পেশায় নিয়োজিতরাসহ সবার মধ্যে ব্যাপক আগ্রহ দেখা গেছে।
বাণিজ্যমন্ত্রীকেও অধ্যাপক ফিলিপ কোটলারের বক্তৃতার উচ্ছ্বসিত প্রশংসা করতে এবং আমাদের 'ন্যাশনাল ব্র্যান্ডিং'য়ের বিষয়ে জোর দিতে শুনেছি। আমাদের বিশিষ্ট মুক্তিযোদ্ধা, প্রধানমন্ত্রীর উপদেষ্টা ও হার্ভার্ড বিশ্ববিদ্যালয়ের পিএইচডি ডিগ্রিধারী তৌফিক-ই-ইলাহী চৌধুরীসহ তাদের অনেক সহকর্মীকেও ফিলিপ কোটলারের বক্তৃতা অনুষ্ঠানে দেখা গেছে।
অনেক দেশীয় বিপণন গুরু বা ঊর্ধ্বতন বিপণন ব্যবস্থাপকদের কাছে ফিলিপ কোটলারের বক্তব্য অনেকটা পুনরাবৃত্তি মনে হলেও অধ্যাপক কোটলারের সফর ও বক্তৃতা থেকে বাংলাদেশ যে বেশ উপকৃত হয়েছে সেটি জোর দিয়েই বলা যায়। কারণ, বিশ্বজুড়ে যেসব সরকার, ধনাঢ্য ব্যবসায়ী-শিল্পপতি ও কোম্পানিগুলো 'বিপণন গুরু' অধ্যাপক কোটলারের পরামর্শ অথবা উপদেশ নেন তারাও এখন বাংলাদেশ নামক দেশটি সম্পর্কে যথাযথভাবে সচেতন হবেন এবং নিজেদের ব্যবসায়িক অথবা পেশাগত স্বার্থে এ দেশের ব্যাপারে আগ্রহ দেখাবেন বলে আমরা আশা করি।
এএনজেড গ্রিন্ডলেজ ব্যাংকে আমাদের বস ছিলেন ডেভিড রবিনসন। যিনি কোনো খ্যাতনামা বিজনেস স্কুল তো নয়ই, সম্ভবত কোনো কলেজ বা বিশ্ববিদ্যালয়েও লেখাপড়া করেননি। তিনি একবার আমাকে বলেছিলেন, 'তোমার হাতে যেটা আছে সেটা থেকে মুক্তি পাওয়াটাই অর্থাৎ সেটা ছেড়ে দিতে পারাটাই হলো সেলিং বা বিক্রি। আর বিপণন হলো ক্রয় করা।' তিনি আরও বলেছিলেন যে, মার্কেটিং বা বিপণন হলো ক্রেতা বা ভোক্তার আনুগত্য কেনা, তাদের পকেট থেকে কিছু অর্থ বের করে আনা এবং আরও গুরুত্বপূর্ণ হলো ক্রেতা-ভোক্তাদের 'মনের জমিনটা ('সরহফ ংঢ়ধপব') কিনে ফেলা। ডেভিড রবিনসন যে কথাগুলো বলেছেন সেই প্রবণতা আমাদের দেশে এখন স্কয়ার, রহিমআফরোজ, আকিজ, আবুল খায়ের ও এসিআইসহ আরও কিছু করপোরেট প্রতিষ্ঠানের মধ্যে লক্ষ্য করা যাচ্ছে। যারা ভোক্তাদের মনের জমিনে জায়গা করে নেওয়ার বিষয়টিকে গুরুত্ব দিয়েই তাদের বিপণন কর্মকাণ্ড পরিচালনা ও বাজার সম্প্রসারণের চেষ্টা করছে।
যুক্তরাষ্ট্রের শিকাগোতে কেলগ স্কুল অব ম্যানেজমেন্টে আমি একটি অ্যাডভান্সড ম্যানেজমেন্ট ডেভেলপমেন্ট কোর্স করার সময় অধ্যাপক ফিলিপ কোটলার সেখানে আমাদের মার্কেটিং বা বিপণন সম্পর্কে পড়িয়েছিলেন। যা-ই হোক তার যে বিষয়টি আমার সবচেয়ে ভালো লেগেছে সেটি হলো, মূল্যবোধকেন্দ্রিক মার্কেটিং বা বিপণন অথবা মূল্যবোধ তৈরির জন্য মার্কেটিং অথবা গ্রাহকের সন্তুষ্টি কিংবা বন্ধন লাভের জন্য আরও অনেকটা পথ পাড়ি দেওয়ার ধারণা। ফিলিপ কোটলার যদিও সায়মন অ্যানহোল্টের মতো 'কান্ট্রি ব্র্যান্ডিং'য়ে তেমন জোর দেন না, তা সত্ত্বেও বাংলাদেশকে কিন্তু অব্যাহতভাবে বহির্বিশ্বে ব্র্যান্ডিং করে যাওয়া এবং যাদের সদিচ্ছা-সম্পৃক্ততার ওপর বাণিজ্য সম্প্রসারণের বিষয়টি নির্ভর করে তাদের সঙ্গে সম্পর্ক জোরদারকরণের নির্দেশনা দিয়েছেন।
আমরা জানি, দুর্ভাগ্যজনকভাবে আন্তর্জাতিক ফোরামে বাংলাদেশের সত্যিকারের ভাবমূর্তি প্রতিফলিত হয়নি। এই দেশ এখনও বহির্বিশ্বে প্রাকৃতিক দুর্যোগ, রাজনৈতিক অস্থিরতা ও দুর্নীতিগ্রস্ত দেশ হিসেবেই যেন পরিচিত। অধিকাংশ ক্ষেত্রেই প্রপাগান্ডা বা অপপ্রচারই আন্তর্জাতিক অঙ্গনে বাংলাদেশ সম্পর্কে নেতিবাচক ধারণার জন্ম দিয়েছে।
আরও দুর্ভাগ্যজনক হলো, দেশের ভাবমূর্তি তৈরির ব্যাপারে আমাদের জনগণের যে কোনো প্রাকৃতিক দুর্যোগ মোকাবেলা বা জেগে ওঠার বিষয়টি তেমন একটা তুলে ধরা হয়নি। সে জন্য এ বিষয়ে ফিলিপ কোটলার জোর দিতে বলেছেন। সাধারণভাবে আন্তর্জাতিক সম্প্রদায় মনে করে যে, বাংলাদেশ হলো নানা সমস্যায় জর্জরিত একটি দেশ। তারা কিন্তু বাংলাদেশের অর্জনগুলো এড়িয়ে যায় কিংবা খেয়াল করে না। কারণ বাংলাদেশ নানা পশ্চাৎপদতা ও কাঠামোগত দুর্বলতা সত্ত্বেও বিভিন্ন খাতে উলেল্গখযোগ্য অগ্রগতি অর্জন করেছে, যা অর্থনৈতিক দিক থেকে বিকাশমান অনেক দেশের কাছে ঈর্ষণীয় বৈকি।
বাংলাদেশের ব্র্যান্ড পরিচিতি তৈরি করতে হলে আমাদের অবশ্যই ব্র্যান্ডিংয়ের মর্মার্থ অনুধাবন করতে হবে। অধ্যাপক ফিলিপ কোটলার 'ব্র্যান্ড'কে 'একটি নাম, একটি টার্ম বা পরিচিতি, একটি সাইন বা নিদর্শন (স্মারকচিহ্ন), একটি সিম্বল বা প্রতীক এবং ডিজাইন বা নকশা (পরিকল্পনা) কিংবা সবগুলোর একটি সুসমন্বিত রূপ বলে সংজ্ঞায়িত করেছেন। যা কোনো বিক্রেতা বা বিক্রেতা গোষ্ঠীর পণ্য ও সেবার নিজস্ব পরিচিতি গড়ে তোলে এবং প্রতিযোগীদের চেয়ে আালাদাভাবে উপস্থাপন করে। মূলত একটি ব্র্যান্ড হচ্ছে কোনো বিক্রেতার ধারাবাহিতভাবে স্বকীয় বৈশিষ্ট্যমণ্ডিত পণ্য ও সেবা ক্রেতার কাছে পেঁৗছে দেওয়ার প্রতিশ্রুতি। তবে একটি সেরা ব্র্যান্ড হতে হলে অবশ্যই পণ্য বা সেবার গুণমানের নিশ্চয়তা থাকতে হবে। এক্ষেত্রে ছয়টি বিষয় থাকা অপরিহার্য_ গুণমানের স্বীকৃতি (ধঃঃৎরনঁঃবং), উপকার বা লাভের নিশ্চয়তা (নবহবভরঃং), মূল্যবোধ (াধষঁবং), সংস্কৃতি (পঁষঃঁৎব), ব্যক্তিত্ব (ঢ়বৎংড়হধষরঃু) ও ব্যবহারকারী বা ভোক্তা (ঁংবৎ)।
পর্যবেক্ষণে দেখা গেছে যে, বিভিন্ন দেশের 'ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তি' আর আন্তর্জাতিক বাজারে সেসব দেশের পণ্য ও সেবার গুণমান ও অবস্থান সমানভাবে গুরুত্বপূর্ণ। এর একটি যেন আরেকটির সম্পূরক ও পরিপূরক অনুষঙ্গী। বিশেষত স্বল্পোন্নত দেশগুলোর (এলডিসি) জন্য প্রত্যক্ষ বিদেশি বিনিয়োগ (এফডিআই) আকর্ষণ, পর্যটন শিল্পের উন্নয়ন, বাণিজ্য সম্প্রসারণ এবং অন্যান্য দেশের সঙ্গে রাজনৈতিক সম্পর্ক স্থাপনে 'ব্র্যান্ডের ভাবমূর্তি' গড়ে তোলার ধারণা দিন দিন জোরালো হয়ে উঠছে।
আমরা প্রায়শই বিভিন্ন দেশের ভাবমূর্তির বিষয়ে কিছু স্লোগান বলে বা শুনে থাকি। যেমন_ মালয়েশিয়া : সত্যিকারের এশিয়া ('ট্রুলি এশিয়া'), 'দুবাই : মরুভূমির রত্নপাথর বা অলঙ্কার' (জুয়েল ইন দ্য ডেজার্ট), 'চায়না : বিশ্বের কারখানা' (দ্য ফ্যাক্টরি অব দ্য ওয়ার্ল্ড), 'শ্রীলংকা : ভারত মহাসাগরের মুক্তা' (পার্ল অব দ্য ইন্ডিয়ান ওশান) ইত্যাদি উলেল্গখযোগ্য। আমরা নিউজউইক, টাইম অথবা দ্য ইকোনমিস্টের মতো বিশ্বখ্যাত ম্যাগাজিনগুলোর পাতা উল্টালেও লাতিন আমেরিকার কিছু দেশও একই ধরনের কাজ করছে বলে জানতে পারি।
এদিকে আমাদের প্রতিবেশী ভারতও ক্রমাগত প্রাতিষ্ঠানিক সংস্কার, শিক্ষার মানোন্নয়ন, শিল্পখাতে উদ্ভাবন, তথ্যপ্রযুক্তিতে বিপল্গব সাধন, 'ইন্ডিয়ান নলেজ ব্যাংক' বা 'ভারতীয় জ্ঞানভাণ্ডার' এবং সময়মতো পণ্যসেবা সরবরাহ করে কাঙ্ক্ষিত বাজারে পেঁৗছানোর সুবাদে মর্যাদাশীল ব্র্যান্ড হয়ে উঠছে, যা বিজেপির মতো ধর্মভিত্তিক রাজনৈতিক দলের উপস্থিতি থাকা সত্ত্বেও ব্যাহত হয়নি।
চোখের সামনে অনেকগুলো উদাহরণ থাকায় আমরাও এখন 'নেশন ব্র্যান্ডিং' বা 'জাতীয় ব্র্যান্ডিং' অর্থাৎ বাংলাদেশকে ব্র্যান্ড হিসেবে প্রতিষ্ঠিত করার কৌশল নিতে পারি। নিজস্ব ব্র্যান্ডিং প্রতিষ্ঠার কৌশল হিসেবে আমাদের যে সীমিত সম্পদ নিয়েও সরকারের উদ্যোগ এবং জনগণের জাগরণ, সাহস ও প্রতিশ্রুতির সুবাদে প্রাকৃতিক দুর্যোগ মোকাবেলা করার সামর্থ্য এবং বহির্বিশ্বের নেতিবাচক ধারণার অজ্ঞাতসারে উলেল্গখযোগ্য যেসব সফলতা অর্জিত হয়েছে সেগুলো তুলে ধরতে হবে। একই সঙ্গে নিজেদের দুর্বলতা ও পশ্চাৎপদতা যেমন স্বীকার করতে হবে এবং বাংলাদেশ সম্পর্কে যেসব নেতিবাচক ধারণা রয়েছে সেগুলোও পাল্টে দিতে হবে।
দারিদ্র্য জয়ের লড়াইয়ে জেতার কৌশল হিসেবে বিশ্বে আমরাই ক্ষুদ্রঋণ কর্মসূচির উদ্ভাবন করেছি, যা এখন ধনী-গরিব নির্বিশেষে বিশ্বের বহু দেশে আমরা ছড়িয়ে দিচ্ছি। আমরা এখন তৈরি পোশাক নিয়ে বিশ্বের অনেক রথী-মহারথী দেশের সঙ্গে প্রতিযোগিতা করছি এবং প্রতিবছরই প্রবৃদ্ধি অর্জনে সফল হচ্ছি।
সামাজিক ন্যায়বিচার ও সবার জন্য সমান সুযোগ সৃষ্টির স্বপ্ন আর বঞ্চিতদের ভাগ্য বদলে দেওয়ার অঙ্গীকার নিয়েই স্বাধীনসত্তায় আমাদের এই জাতির জন্ম হয়েছে। আমাদের পূর্বপুরুষরা অনেক ত্যাগের মহিমা রেখে গেছেন যাতে তাদের উত্তরসূরিরা মানে এই আমরা সুফল ভোগ করতে পারি। হাজার বছরের সভ্যতা ও সংস্কৃতির ঋদ্ধ ইতিহাস আমাদের জনগণকে ঐতিহ্যগতভাবেই বিনয়-বিনম্র স্বভাব, অধ্যবসায়, ধর্মীয় সহনশীলতা, সামাজিক মূল্যবোধ ও আশাবাদের দীক্ষা দিয়েছে, যা বিরূপ পরিস্থিতি মোকাবেলায় খুবই সহায়ক হয়। এসব মিলিয়ে আমরা সত্যিকার অর্থেই একটি 'জাতি-রাষ্ট্রে' পরিণত হয়েছি। যেমনটি উন্নত-অনুন্নত নির্বিশেষে দুনিয়ার অনেক দেশেই দেখা যায় না। সুতরাং আমাদের সামনে এগিয়ে যাওয়ার অমিত সম্ভাবনা রয়েছে।
মনে রাখতে হবে, বহির্বিশ্বে বাংলাদেশের ব্র্যান্ডিং করতে হলে আমাদের অবশ্যই কথায়-কাজে-বিশ্বাসে ও বাস্তবায়নে শতভাগ সাযুজ্য থাকতে হবে। এ জন্য সরকার, রাজনৈতিক দলগুলো, সুশীল সমাজ, গণমাধ্যম, পেশাজীবী, বেসরকারি খাত, সাংস্কৃতিক অঙ্গন, কৃষক-শ্রমিক এবং গ্রাম-শহরের সব মানুষকে একযোগে কাজ করতে হবে। বদৌলতে বিশ্বের দরবারে বাংলাদেশ 'ব্র্যান্ড' হিসেবে প্রতিষ্ঠিত হবে এবং যথাযথ সম্মান পাবে। এমনটি ভাবতেও যেন গর্ববোধ হয়।
আন্তর্জাতিক সম্প্রদায়ের কাছে এমন একটি বার্তা পেঁৗছে দিতে হবে যে, আমরা ব্যবসায়-বাণিজ্য করতে চাই, আমাদের দেশে সরকারের পরিবর্তন হলেও নীতিমালায় ধারাবাহিকতা বজায় থাকে, গণতন্ত্র বলতে যা বোঝায় তা এখানেও দারুণভাবে বিদ্যমান এবং আমরা সম্মান-সমীহ পাওয়ার মতো প্রতিষ্ঠানও গড়ে তুলতে সক্ষম হচ্ছি। 'বিপণন গুরু' অধ্যাপক ফিলিপ কোটলারের বক্তব্য উদ্ধৃত করেই শেষ করতে চাই। তিনি বলেছেন, 'সবাই বাংলাদেশ সম্পর্কে আগ্রহী হবে না, কিন্তু বাংলাদেশকে আন্তর্জাতিক পরিমণ্ডলে সঠিক ও সংশিল্গষ্ট মানুষগুলোর কাছে পেঁৗছানোর মতো সক্ষমতা দেখাতে হবে।'

মামুন রশীদ : ব্যাংকার ও অর্থনীতি বিশেল্গষক